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世界頂級4A廣告公司訪談-實力傳播：跨越采購和策劃
作者：成功營銷 時間：2007-3-16 字體：[大] [中] [小]
引題：實力傳播通過幾年時間完成了從媒介采購向傳播策劃的跨越，采購和策劃都是專業性非常強的工作，在這兩方面實力傳播已經形成獨特的優勢。
“也許再過幾個月，我就看不到更遠的地方了，他們擋住了我的視線。”
在實力媒體中國區董事總經理郭志明的辦公室，臨窗而望的西側，有一個正在施工的工地，寫字樓的地基清晰可見。
郭志明有一點兒擔心的是，如果寫字樓超過12層，肯定會影響到他的視線和光線，因為他
實力傳播是中國第一個專攻媒介研究，并為廣告客戶提供最優媒體購買方案的公司，中國廣告投放量最大的前50家公司中，大多數與之有密切接觸，而每年經由實力傳播之手投放于中國市場各種媒體的廣告金額有幾十億元。這樣一個媒介巨無霸的“飛機”這幾年完成了從媒介采購向傳播策劃的轉型。
轟轟烈烈的轉型為實力傳播帶來了什么？相較于其他4A公司，實力傳播具有什么不可替代性？就此，實力媒體中國區董事總經理郭志明先生接受了《成功營銷》的專訪，詳解實力傳播的經營之道。
從采購轉向策劃
實力傳播的轉型始于2004年9月。
之前，實力傳播主要是媒介公司，轉型之后為傳播公司，它的關注對象從媒介轉為客戶的目標消費者，而經營目標也從幫助客戶以最低成本實現最大范圍的傳播，變成為客戶實現最佳的營銷投資回報，整合傳播、整合營銷自然成為公司達到目標的主要方法。
“廣告業競爭蠻激烈的，對于廣告公司來說最大的風險是不作任何的改變，而改變的趨勢就是強調整合傳播、整合營銷。”夾雜香港版普通話的郭志明對《成功營銷》說，現在的廣告客戶投入方式已經不再傳統，其中新媒體對傳統廣告業的沖擊最大，中國今年所有廣告的投放量比去年增長了20%，很多在傳統紙媒體上投放的廣告，已經主動轉向了互聯網。
在新媒體的影響下，整合傳播成了廣告界、營銷界轉型的標志之一。實力傳播就是在這樣一個背景下，從簡單的媒體代理向整合傳播轉型。
過去的實力傳播，核心業務是采購，即向媒體投放廣告。他們的優勢在于，與全國3000家電視臺、3000家報紙、幾千種雜志都有良好的合作關系，并且還有廣播和戶外媒體。“我們現在的收入有兩部分：一部分是收取策劃服務費；另一部分是媒體采購。”從郭志明的談話中可以明確感覺到，為客戶提供策劃已經成為他們的核心業務之一，傳統的媒體采購正在與策劃業務緊密地融合起來。
現在的實力傳播更注重整合性。隨著消費者的群體消費行為從感性追隨逐步過渡到理性判斷，廣告的媒體策略更加多樣化和個性化，是否可以進行科學系統的整合傳播企劃，從而使廣告客戶的投資更加有效，成為能否被客戶選擇的重要指標。比如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運用、傳統媒介廣告形式創新、個性化的媒介投放等方面能力，而這些也正是實力傳播轉型以來所致力培養的競爭力。
客戶需求正在劇變
實力傳播轉型的背后是傳統客戶需求發生了巨大的變化。
“我們現在需要廣告公司提交的方案不僅僅是挑選在哪些媒體投放廣告，更需要一個可操作的策劃方案，對企業和品牌的影響要遠遠超過廣告投放，而且還對我們鎖定消費者和潛在消費者非常有幫助。”這樣的表述來自一位客戶的市場總監，顯然客戶對廣告公司寄予的希望越來越多，而不僅僅是在市場上做廣告這么簡單。
據悉，實力傳播在策劃與服務的收費上，通常是根據項目的規模按比例收取策劃費用，一般的行規在３％～５％。如果策劃沒有得到客戶的認可，客戶則會提出異議乃至放棄。
但是自轉型以來，實力傳播的業務不斷遞增。郭志明告訴《成功營銷》，今年和去年相比客戶增長了20%，以外企為主。這些客戶當中60%以上選擇電視廣告，產品多是快速消費品。還有25%的客戶會選擇報紙，其他的則會選擇雜志等媒體， 并不是所有的客戶都需要實力傳播進行采購。一般的客戶會選擇自己完成媒介采購，而實力傳播的計劃部會依據不同媒體的效果，給他們提出采購的建議。
互聯網廣告的快速增長，正在改變上述廣告的投放格局。一份針對互聯網的調查報告顯示，互聯網的廣告增長額每年有50%～70%，對企業的影響顯而易見。據了解，強生廣告已經加大了對互聯網廣告的投入。這意味著，傳統媒體的推廣方式正在受到越來越多的挑戰。
郭志明說，隨著互聯網廣告比例的增加，他們會提醒客戶并給他們提出建議，約有30%的客戶會聽從他們的建議而改變廣告投放方向；70%的客戶會按自己既定方向實施。
采購+策劃的不可替代性
挑戰是雙重的。一邊是媒體本身的變化，另一邊則是廣告公司面臨的行業風險。有跡象表明，本土廣告公司和國際廣告公司之間的競爭似乎進入了早期家電業價格“屠殺”階段。國際廣告公司之所以會丟掉一些客戶，最主要的原因是競爭對手以低價殺入。
對廣告公司來說，同時還面臨著成本壓力的風險。廣告公司為客戶做完媒體投放后，有的客戶并沒有及時支付費用，由于沒有得到客戶的費用，廣告公司無法支付媒體費用，從而形成“三角債”。這種風險不僅中國存在，在其他國家也面臨著同樣的問題，即使是國際廣告公司也經常遇到類似的挑戰。
實力傳播也被這個問題所困擾。所不同的是，實力傳播始終強調自己的不可替代性。郭志明對《成功營銷》說，采購和策劃都是專業性非常強的工作，在這兩方面我們已經形成獨特的優勢，這種不可替代性是其他廣告公司所不能取代的。如果客戶因為更低的價格而選擇其他公司，在采購和策劃的專業性服務上自然會產生落差。 越來越難獲取國際客戶
《成功營銷》了解到，實力傳播給客戶出具策劃方案時，首先要考慮的是消費者群體的習慣改變，比如平時基本不看電視的人群在與日俱增，這些消費者獲取知識和信息的途徑基本依賴網絡媒體，所以在給客戶做廣告策劃時，類似這樣的變化是實力傳播所優先考慮的。
實力傳播的市場調研方式并不僅僅是觀察，而是深入一線。例如在評測一個項目或計劃時，以500人為調查樣本，或者以一些實力傳播特有的方法量比出結果。通過這些結果來確定投放范圍、投放標準、媒體采購等，事實上，廣告策劃的工作內容依賴大量的數據和優秀的調研系統。
“在媒體的眼中，應該對目標群大方向有所把握，但很多并不能把握投放的具體目標。通過我們對全世界160個國家的消費者進行調查，我們清楚地知道不同類別的客戶，需要選擇的媒體的細節，比如投放電視的影響力有多大？投放雜志的影響力有多大？這都是根據投放對象本身來決定的。”郭志明告訴《成功營銷》，廣告投放的決定權完全掌握在客戶手里，同時他們能提供完整、系統的策劃方案，以給客戶提出針對性的建議。
“從發展的角度來看，廣告行業要加大對媒體的洞察力度，媒體也應對各行業的細節有所了解；在媒介采購方面，要有別于傳統而強調整合傳播效果如何。”
對本土廣告公司與國際廣告公司下一步的發展，郭志明認為，本土廣告公司的生存還是依賴于核心資源，比如中央電視臺、北京電視臺，它們依賴于這些核心資源的某一頻道，某一媒體；應該說，本土的廣告公司有自己的優勢。
而4A廣告公司則立足于國際客戶，這是全球化的結果，而且他們每服務一家客戶，都要做企業信譽調查。但是目前的瓶頸是，越來越難以拿到國際客戶的業務，目前出現一些4A廣告集團收購國內廣告公司的情況，這種收購在不斷持續增長。
廣告行業的兼并、重組將會繼續。對于4A廣告公司來說，如果無法持續獲得國際客戶其實是一件很危險的事情。如果不能收購別人，被別人收購的可能性將會增加。自信公司擁有不可替代性的郭志明，也許在不久的將來會把其他本土廣告公司納入旗下。
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